纽约(CNN Business)Costco的Kirkland签名品牌可能是美国最奇怪的私人品牌。你可以把Kirkland签名AA电池和Kirkland签名腰果放在你的购物车里。
它也非常成功。
在好市多最近的一个财年中，柯克兰的销售额为580亿美元，约占该公司总营收的四分之一。按销售额衡量，柯克兰是美国最大的消费品包装品牌。它比好时(Hershey)、金宝汤(Campbell Soup)或家乐氏(Kellogg)还要大。
但事情并不总是这样的。好市多花了几十年的时间才把Kirkland战略弄对。
如果你30年前在美国的好市多(Costco)购物，你会发现大约30个不同的好市多自有品牌，旁边还有知名食品和家庭必需品。
Sinegal向员工征求名字的建议，有人提出了Kirkland Signature，这是该公司华盛顿州总部所在地的一个构思，并向高管们提出了设计方案。(“西雅图签名”也被考虑过，但好市多不能将这个名字注册为商标。)
“我们喜欢它，”Sinegal说。“我们为我们将拥有的每个国家和每个产品类别清除了这一障碍。这让事情变得简单。”
所以在1995年，好市多所有的私人品牌名称都消失了，取而代之的是一个简单的黑白红色设计的新标志，上面写着Kirkland签名。
虽然好市多很快就把总部搬到了附近的Issaquah，但Kirkland这个名字却被保留了下来:“没有人会拼写Issaquah，所以我们保留了这个名字。”
在好市多(Costco)被称为“KS”的Kirkland Signature很快就会被贴在从尿布到轮胎再到高尔夫球杆的所有产品上。
去年，好市多推出了24包12盎司的Kirkland硬苏打水和750毫升的Prosecco rosé。今年，好市多(Costco)增加了Kirkland花椰菜披萨、炉过滤器和一套煎锅等产品。
好市多唯一的自有品牌是零售商定位顾客的重要组成部分，也是好市多在竞争中脱颖而出的一种方式。
科克兰德(Kirkland)是好市多(Costco)的独家会员，它把会员吸引到仓库里，并引导他们每年续签60美元和120美元的年费。分析人士说，或许对该公司更重要的是，柯克兰帮助好市多巩固了其价值商店的形象，提供高质量的产品。
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“柯克兰是好市多的代理品牌。零售品牌协会(Retail Brands Institute)会长克里斯托弗•达勒姆(Christopher Durham)表示。该协会是一个代表私人品牌行业的行业组织。他说，Kirkland的设计旨在吸引不同的人群，不像其他零售商的一系列自有品牌，每个品牌都针对特定的消费者群体。
只有一个名字，可以向消费者传递一致性的信号——这正是好市多的目标——同时也为这家平价零售商创造了成本效益。好市多不需要支付不同的包装，并且可以把所有的购买力都放在Kirkland后面的供应商那里。一个单独的私人品牌象征着好市多在仓库里销售商品的更广泛方式:选择越少越好。
“柯克兰有一个单一的策略，它真的很擅长这个策略，”达勒姆说。“它为人们在那里购物创造了一个理由和一个区别点。”
近年来，许多零售商都把发展自有品牌作为优先考虑的事情。专卖店产品的利润率高于国家品牌产品，而且不需要承担同样的广告成本。
但好市多的做法是新颖的。它仍然是唯一一家在同一旗帜下经营所有自有品牌的大型零售连锁店。好市多的竞争对手山姆会员店(Sam's Club)在2017年将其21个自有品牌精简为会员马克(Member's Mark)品牌。
克罗格(Kroger)在申报文件中表示，它在三个“层次”生产和销售自有品牌——高端品牌主要是private Selection品牌，中间品牌是克罗格(Kroger)，以及价值品牌，如Big K和Heritage Farm。克罗格公司还生产一种天然有机品牌，名为“简单真理”。
好市多在发展自有品牌方面与众不同。
R5资本公司(R5 Capital)零售业分析师斯科特·穆什金(Scott Mushkin)说，大多数超市采取类似的分级策略，即“好、更好、最好”。但好市多“将柯克兰定位为超值品牌”。
其他零售商也销售更多种类的标签，以吸引不同类型的消费者购买不同的产品。
沃尔玛(Walmart)拥有十多个自有品牌，比如Great Value家居用品和George男装。塔吉特百货(Target)有几十种童装，比如Cat & Jack童装和Good & Gather食品。据估计，亚马逊(Amazon)拥有400多个不同的自有品牌。
对好市多来说，把所有赌注都压在Kirkland品牌上仍然是一个风险。
该公司在其年度备案文件中表示，“保持柯克兰产品的持续质量、有竞争力的价格和可用性”是保持会员对好市多忠诚的“关键”。如果Kirkland“经历了会员接受度或信心的丧失”，销售和利润率可能会受到影响。
“如果你做了99件事，做了一件事，人们就会记住这一件事。所以你不会搞错，”好市多首席财务官理查德·加兰蒂说。从机会的角度来看，柯克兰是众所周知的。这是一个品牌。”
